De lo que fue el “Proyecto Fortalecimiento de las Capacidades para la Implementación del Sistema Nacional de Areas Protegidas” (pavada de nombre) recibí, a mediados de 2005, una invitación que a su vez contenía una extensa solicitud de presupuestos. Básicamente lo que se buscaba era dotar al Proyecto en cuestión de una imagen institucional que contribuyera a delinear la identidad de un organismo que estaba en formación.

El Proyecto involucraba al Fondo para el Medio Ambiente Mundial (GEF), al Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), a la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI), a la Embajada de Francia en Uruguay y a nuestros Ministerio de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente (MVOTMA) y Dirección Nacional de Medio Ambiente (DINAMA).

Entre las muchas consideraciones que se adjuntaron, se decía que: “Este proyecto, en etapa de formulación, se propone contribuir a la protección del patrimonio natural del Uruguay, en el marco de un enfoque integrado que permita vincular la conservación de la biodiversidad con otras actividades humanas (producción agropecuaria, turismo, pesca, etc.).

El proyecto se concibe como un esfuerzo para seguir avanzando en la trayectoria que el país ha venido desarrollando en la temática, a través del fortalecimiento de las capacidades para crear el Sistema Nacional de Áreas Protegidas y el inicio de su implementación.”

Entre la cantidad de cosas de las que se pedía presupuesto podía encontrarse desde un logotipo, pasando por todo lo que pueda ser incluido en papelería institucional, producción editorial, desarrollo web, cartelería y producción fotográfica, hasta la producción, edición y post-producción de imágenes de video para la generación de DVDs de difusión. Un lote de cosas.

Felizmente el proyecto se pudo concretar y consecuencia de ello es que Uruguay cuenta con un Sistema Nacional de Areas Protegidas (SNAP), cuyo trabajo viene siendo notorio.

Esto que publico es la parte medular de la propuesta presentada. Es el génesis del logotipo que adoptó el organismo y los trazos primarios de su actual identidad. Lo publico no sólo porque es trabajo mío, también lo hago porque creo que muestra una manera de hacer las cosas (en el acierto o en el error) y además porque seguramente les vendrá bien, como antecedente, a unas cuantas personas. Aquí va:

Ir más allá de una síntesis

Biodiversidad, cuidado ambiental, gestión de la tierra o contaminación humana son temas ausentes en la vereda y también en el hogar. Hasta ahora han sido abordados por el público sólo a través de eslóganes, embanderamientos circunstanciales a raíz de algún hecho concreto o luego de alguna campaña que logró instalar el tema quince días. Son un tema que se ha banalizado; es copado llevar una calco en el auto o asistir a una charla que nos muestra lo mal que están otros. Los medios han vaciado el tema anunciando una catástrofe diaria, en Asia, en búsqueda de su facturación; “pobres chinos“, pensamos.

Los actores que representan el tema no han sabido tangibilizar lo que tienen para “vender“. Es un tema que nunca se puso al nivel de la gente común. Suele abordársele desde algún ministerio (con su imagen oficial a cuestas) o mediante consignas extremistas (graffiti de Greenpeace, propuestas guerrilleras) y eso hace que cualquier propuesta se evapore. Quién le cree a Natalia Oreiro (o a Pergolini, o a quien se haya visto) cuando, con cara de circunstancia, nos dice que tenemos que unirnos a Greenpeace para salvar a las ballenas en el sur argentino (!?). El discurso es correcto, es compartible, pero alguien lo compra?

Es un tema difícil y maltratado, pero principio quieren las cosas.

Lo que tenemos no es un producto; no es una institución oficialista ni guerrillera (o no lo queremos), tampoco es una empresa. Es algo que Uruguay no tiene. Y eso es una ventaja, si trabajamos como antes no lo hemos hecho.

No queremos encontrar un logotipo, necesitamos una imagen para marcar una causa que pretendemos sea común a todos los uruguayos. Un logotipo es una síntesis, esto va mucho más allá que “sólo” eso. “Marcar supone dejar un rastro indeleble sobre las cosas“.

Qué imagen queremos encontrar? Obviamente, que sea simple y emotiva. Sí, pero qué buscamos? Ni la tristeza del panda ni un grito en la pared. Una imagen seria sí, pero no aburrida. Simpática también, pero no volátil. Emotiva, pero no llorosa. Liviana, pero de arraigo fuerte. Creíble. “Comprable“. Que proponga su entusiasmo y lo vuelque a la causa. Idealista, pero también práctica. Que “explote” con alegría (no con idiotez). Que siempre mantenga su anclaje. Que sea sólida, pero dinámica. Que tenga vida. Un ser vivo?, se queda corto, lo mismo que una planta (una flor); no son representativos del todo, abarcan poco. Con “algo” humano pasa lo mismo.

A partir de ahí trabajamos para desarrollar una imagen que pudiera tener múltiples lecturas. Que no fuera obvia y apelara a ese capital tan rico que es la imaginación del espectador. Buscábamos, nada menos (!), algo similar a lo que Coca-Cola tuvo la gentileza de brindarnos hace ya muchos años: “Coca-Cola es así“. Así, cómo?, se preguntaba uno y el “así como vos querés” surgía solo.

Cuando uno percibe una imagen, automáticamente la carga de cosas; buenas, malas, creencias, valores, emociones… Si encontrábamos la imagen adecuada, podíamos lograr que esa “carga automática” se realizara en beneficio nuestro, puesto que el espectador la iba a cargar con “su” contenido personal y la iba a incorporar a su conocimiento como a uno de sus “iguales” (uno de sus pares), en su mismo grupo de pertenencia.

Propuesta de imagen

La imagen que desarrollamos es la que aquí se muestra. Es simple, emotiva y de fácil identificación (recordación). Tiene mucho vuelo y su figura es de presencia importante.

Esta forma que oficia de isotipo, ¿qué es? Es una planta o una flor? O una mariposa? O las orejas de un zorro (o un gato). Una cuna? La cofia de una enfermera o la cabeza de una holandesita. Una gaviota? Un bebé abrigado en su manta… Puede ser todo eso y aún más, la lista está abierta…

Aunque es obvio que representa un prado y el mar. Pero también es obvio que son alas… Sin dudas permite multiplicidad de lecturas y hasta ahora, no le hemos encontrado connotaciones negativas. Se integra muy bien.

Es una forma viva, sana, entusiasta, que se proyecta al cielo (lo superior), de brazos abiertos. Que se “compra” para uso personal. Es una forma cóncava que aloja la mano del hombre en situación de contener.

Es una forma animal y vegetal; es la tierra, el mar y el aire; es el ser humano que recibe (y contiene) pero también pide/exige “me debés algo“.
Si proyectamos sus líneas, tanto por el prado como por el mar, volvemos siempre a la tierra. Y si las proyectamos al cielo, cerramos el círculo y nos encontramos con un ambiente contenido.

El logotipo que completa la marca se desarrolló con la intención aportar solidez y obviamente que para facilitar la identificación a través de caracteres conocidos. Es una letra dibujada, de trazo grueso (importante), de bordes suaves (se “desliza” bien), es de base amplia y lectura fácil.

Siempre es bueno destacar que una imagen de marca (o un logotipo) recién desarrollada no tiene a su favor ningún tipo de comunicación previa; es una imagen sin historia. Es una imagen a la que aún no se le han cargado valores, creencias o significados. Qué sería de la estatuilla del Oscar sin toda su historia de comunicación masiva? Quién sería capaz de relacionarla con el cine? Hoy es un ícono de nuestra cultura.

El resto del material (papelería, escritorio y utilitarios) fue desarrollado pensando en comenzar a construir esa historia que no está. Se trató de seguir los lineamientos anteriores y presentarse institucionalmente serios aunque con mucha dinámica y con un particular entusiasmo por lo que hacemos y proponemos. “Nosotros hacemos las cosas de manera distinta; somos de una generación diferente“.

Hasta allí la médula; acompañándola, se adjuntaron un largo detalle de presupuestos y antecedentes laborales.

Fue una tarea lindísima de desarrollar. Ni hablar de que para mí es un orgullo haber podido participar en el proceso y haber aportado lo que estuvo a  mi alcance.

Mi vinculación con el SNAP se diluyó un tiempo después, pero siempre nos unirá una relación casi sanguínea; al final de cuentas, soy uno de los padres de la criatura. Y está bueno verlo crecer. Y también está bueno, creo, que sepa que voy a estar a disposición toda vez que necesite una mano.

No me aflojen. No se aturdan. No dejen que la burocracia los mastique.

Un abrazo.